KAWASAKI advertising by Norman ROCKWELL

Triple auto-portrait, Norman Rockwell, 1960
Triple auto-portrait, Norman Rockwell, 1960

1961 : Kawasaki, qui s’appelle encore Kawasaki Aircraft Company Ltd, se lance dans la production moto.

Rapidement, la marque d’Akashi constate qu’il sera difficile de se faire une place sur le marché intérieur japonais, déjà fort concurrentiel.

 

1964 : disposant d'une gamme obsolète issue de l'absorption de Meguro, Kawasaki ne parvient pas à s'imposer et songe sérieusement à stopper définitivement son activité moto.

 

1965 : l'usine envoie aux U.S.A. un jeune manager, Yoji HAMAWAKI, qui rentre du Brésil où il a vainement essayé de vendre les machines agricoles du groupe K.H.I.

HAMAWAKI a pour mission de nouer des contacts avec des distributeurs américains - le plus souvent des vendeurs de voitures - et de constituer un réseau pour commercialiser les motos de la marque.

A cette époque, Kawasaki occupe 2% des parts du marché U.S. de la moto, loin derrière ses concurrents : Harley Davidson, Honda, Yamaha, Suzuki et Triumph.

Grâce au travail d'HAMAWAKI, Kawasaki U.S. - et ses deux branches A.K.M. et E.K.M. - va progressivement structurer son réseau de distribution, tout en incitant l'usine à développer de nouveaux modèles à forte identité :

- 250 A1 Samouraï et 350 A7 Avenger : bicylindres 2 temps à caractère sportif 

- 500 Mach III : trois-cylindres 2 temps, rapidement surnommée  "Widow Maker "

- 750 H2 : trois-cylindres 2 temps ultime

- 900 Z1 Super Four : 1ère Superbike de l'histoire  

 

Trois années seront nécessaires pour que le réseau de distribution nord-américain de Kawasaki se constitue.

Une nouvelle entité, Kawasaki Motors Corporation, est créée.

Elle quitte Chicago pour s'établir à Gardina, Californie du Sud.

Kawasaki U.S. gagne des parts de marché et dépasse un à un, ses principaux concurrents.

D'abord l'américain, Harley Davidson.

Puis les autres japonais :

- Suzuki, en 1973

- Yamaha, en 1975

Pour s’installer durablement à la deuxième place sur le marché nord-américain.

 

1974 : Kawasaki occupe 17% des ventes de motos aux Etats-Unis, avec 170 000 motos vendues.

 

1977 : les ventes culminent à plus de 200 000 unités, pour un chiffre d’affaire de 250 millions de dollars.

 

Kawasaki U.S. décide alors de s'engager dans une nouvelle voie pour promouvoir ses motos aux Etats Unis.

Jusque-là, les publicités Kawasaki étaient classiques, autant dire "japonaises", traduites ou adaptées pour le marché nord-américain.

K.M.C. change complètement son mode de communication et confie sa campagne de promotion à un immense artiste américain du 20e siècle :

Norman ROCKWELL

'The Runaway' - by Norman Rockwell - 1958 - the Saturday Evening Post cover - oil on canvas - The Norman Rockwell Museum of Stockbridge, MA.
'The Runaway' - by Norman Rockwell - 1958 - the Saturday Evening Post cover - oil on canvas - The Norman Rockwell Museum of Stockbridge, MA.

Norman ROCKWELL est alors âgé de 80 ans.

Très populaire aux Etats-Unis, il a bâti son œuvre en observant ses contemporains.

Il a peint et photographié avec humour plusieurs générations d’américains.

Décrivant les scènes de la vie quotidienne.

Il a illustré les grands problèmes de la société américaine, telle la ségrégation raciale.

Il a peint des personnages célèbres :

- les présidents John F. Kennedy, Richard Nixon

- le chanteur Frank Sinatra

- l'acteur John Wayne

Etc ...

Norman ROCKWELL a immortalisé les grands événements populaires :

- le premier homme sur la lune

- le base-ball

- le basket-ball

Etc ...

Il s’est surtout rendu célèbre pour avoir illustré, de 1916 à 1961, plus de 300 couvertures du Saturday Evening Post.

Créé en 1897, cet hebdomadaire a été l'un des magazines les plus diffusés et les plus influents de la classe moyenne américaine.

Mêlant reportages d'actualités, éditoriaux, fictions d'écrivains célèbres, bandes dessinées, poésie ...

Jusqu'à l'arrivée de la télévision au milieu des années 50, le Saturday Evening Post a été distribué chaque semaine, dans des millions de foyers. 

Norman ROCKWELL s’est également fait connaître en tant que peintre, accompagnant l'essor des magazines illustrés, entre les années 1920 et 1950.

Son style précis et méticuleux est annonciateur de l’hyperréalisme.

 

A partir des années 1930, Norman ROCKWELL ajoute un nouvel auxiliaire à son travail : la photographie.

Cela influence son œuvre, orientant sa peinture vers le photoréalisme.

Le style de Norman ROCKWELL est qualifié de storyteller (narratif).

Comme illustrateur, il fait en sorte que ses œuvres soient en parfaite correspondance avec les textes qu'il accompagne.

Pour ses couvertures de magazines, chaque détail tient un rôle dans la narration de la scène.

Son travail évolue d'un naturalisme hérité du XIXe siècle, vers une peinture plus réaliste et précise, dans sa période la plus prolifique.

Il use aussi de la caricature pour accentuer l'aspect comique de certaines situations.

 

A partir de 1974, Norman ROCKWELL réalise une série de photographies mettant en scène les modèles de la gamme Kawasaki au cœur de la vie quotidienne des américains.

La 900 Z1 est le porte-drapeau de la marque.

Elle tient donc la vedette dans cette succession de campagnes.

"The Center of Attention" , 1974

Norman Rockwell 900 Z1A

1974.

Une 900 Z1A Brown/Orange devant un magasin général qui sert de l'essence.

Au coeur du pays, loin de tout centre urbain.

La Kawa focalise tous les regards.

Celui du pompiste, du barbier et de son client sortis pour admirer la moto.

Des habitants et des enfants du village.

Le propriétaire de la moto, un type "cool" qui vient de la ville - voyez ses vêtements !

Il se désintéresse complètement de la scène et concentre son attention sur une vieille moto "antique", dans l’atelier.

Tout est dit  !

Kawasaki :

"Si vous chevauchiez une Kawasaki Z1 juste pour vous faire remarquer, nous ne vous blâmerions pas.

Parce que voici le genre de remarque que l'on récolte :

- "Une moto qui deviendra sans aucun doute, la nouvelle référence de l'industrie motocycliste", Cycle Guide

- "Une des rares motos du matériau dont les légendes sont faites ...",  Modern Cycle.

Pour obtenir ce genre de commentaires, vous devez y travailler.

Et du travail, la Z1 en a fait.

N'oubliez jamais qu'elle a établi plus de 50 records américains et mondiaux à Daytona (en version d'origine, rien de moins).

N'oubliez jamais que toutes ses vis et ses boulons font d'elle la plus douce, la plus facile, la plus confortable des motos de grand tourisme du monde.

Ce qui compte, c'est la manière dont la Z1 fonctionne pour vous ..."

" Why's Sylvia Harpin'  " , 1975

Norman Rockwell 900 Z1B

1975.

Une 900 Z1B Super Blue béquillée en ville, sac de couchage roulé sur le dosseret arrière.

Devant une agence de voyage.

De l’intérieur, l'agent de voyage détaille avec envie la Kawa.

Celui-là même qui passe sa vie à vendre des destinations de rêve en partance vers le monde entier - c’est écrit sur la vitrine !

Rêveur, il contemple la 900.

Et s'interroge ...

Sur sa vie, son travail, la liberté ...

Derrière lui, un couple de clients rêve à leur future destination.

La secrétaire se refait les ongles.

Le propriétaire de la moto, sort du cadre.

L'agent de voyage : "Mais pourquoi ce type a-t-il garé sa moto devant ma boutique ?"

Norman Rockwell Z1B 3

1975 : la 900 Z1B garée au milieu des limousines, sur le parking d'un palace où se tient un événement des plus selects.

Les chauffeurs de maîtres, qui en ont pourtant vu d'autres, cessent d'astiquer les luxueuses berlines de leurs employeurs.

Ils n'ont d'yeux que pour la Kawa.

La reine des motos ...

" Funny Thing Happened " , 1975

Norman Rockwell Z1B 2

1975 : la 900 Z1B sur sa béquille latérale.

Un samedi après-midi, devant un pavillon de banlieue.

C'est jour de barbecue chez les Stevenson.

Tout le monde est réuni et admire la belle Kawa.

Jusqu'au voisin qui vient pourtant d'acheter une Chevrolet Camaro SS, le top des "Muscle Cars" U.S.

La 900 trône au milieu des clichés de l'Amérique des seventies :

- la panneau de basket

- le chien

- le voisin et son tee-shirt de footbal U.S.

Etc ...

" What a Trip " , 1976

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1976 : la 900 Kawasaki, devenue KZ 900 aux U.S.A., béquillée devant le Plazza Fairmount Hotel, New York.

Entre un taxi jaune et une Mercedes 600 Limousine.

La 900 capte l’attention du chauffeur de taxi.

Celui-ci en oublie son client, forcément pressé.

Nous sommes à New York !

Les portiers de l’hôtel s’extasient tout autant.

Ils délaissent leurs clients fortunés, de tous âges, choqués de ne pas être au centre des préoccupations de leurs contemporains.

Le propriétaire de la moto se désintéresse de la scène et entre dans l’hôtel.

" I'm not Smart " , 1974

Norman Rockwell KZ 400

" More Smiles per Gallon " , 1974

Norman Rockwell KZ 400 2
1974-Kawasaki-KZ-400-Motorcycle-Cruises-Past-Bus-Vintage - Copie

" Paving the Way " , 1974

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" Eyes on the Road "  , 1974

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En développant la 500 Mach III, au milieu des années 60, l'usine Kawasaki imposa un mot d'ordre à tous ses employés travail sur le projet :

"Think different"

Le résultat dépassa les espérances de ses créateurs.

 

Diw ans plus tard, le leitmotiv "Think different" trouve son prolongement naturel dans ces publicités d’un genre nouveau – en tout cas, pour un constructeur de motos japonais.

Finies les prises de vues studio, s’attardant sur les caractéristiques techniques des nouveaux modèles.

Le photographe, l’artiste donne dans la mise en scène.

Il adresse un message subliminal : les Kawa séduisent le grand public, elles font l’unanimité et transcendent les couches sociales de l’Amérique des années 70.

Elles rassemblent : riches et pauvres, travailleurs et nantis, blancs et noirs, jeunes et vieux …

Mieux, elles les font rêver !

 

Ces campagnes publicitaires, d'un genre nouveau, cartonnent aux Etats Unis.

Bien au-delà de la presse spécialisée.

Très célèbre, Norman ROCKWELL y incarne la culture populaire américaine.

En associant l'artiste et sa culture à un produit d’origine étrangère – les motos japonaises n’avaient guère la côte aux U.S.A. dix ans auparavant - revient forcément à "américaniZer" le produit lui-même.

C’est bien le but recherché par les responsables de K.M.C. qui s’apprêtent à inaugurer leur usine "made in U.S.A." à Lincoln,  Nebraska.

Les futures Kawasaki y seront bientôt assemblées par les "meilleurs ouvriers du monde" ...

Les pièces de ces Kawa seront d’ailleurs siglées "made in U.S.A."

En 1977, le lancement de la KZ1000 se fera en grande pompe, avec une série limitée de 200 exemplaires, équipés Vetter (carénage, top case et sacoches), encore un fabricant U.S.

Les motos seront décorées d’un aigle sur le réservoir, portant la mention "The Americanization of Kawasaki".

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La filiale américaine organise une expédition symbolique, en convoi, reliant l’usine de Lincoln à St Louis, Missouri

Les 200 premières Kawasaki fabriquées sur le sol américain y sont remises aux concessionnaires réunis en congrès.

Dans l’esprit des responsables japonais, il est sans doute plutôt question d’une "Kawasakisation de l’Amérique" …

 

Grâce à son usine implantée aux U.S.A. Kawasaki accède aux marchés d’état et équipe la police de nombreux états de Kawasaki 1000 Police, rendues populaires à travers la série TV "C.H.I.P.S."

Norman ROCKWELL décède en 1978.

Dans ses dernières années, il réalise plusieurs campagnes pour Kawasaki, tout en restant fidèle à son œuvre artistique et aux mythes de la culture américaine.

Ces campagnes dépassent le cadre du monde de la moto.

Les revues d’art et de photographie du monde entier reprennent et publient ces photos, devenues oeuvres d'art.

Ce n’était au départ que des supports publicitaires.

En France, c'est le magazine PHOTO, belle édition des années 70, qui publie ces images.

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L’atelier de Norman ROCKWELL se situe à Stockbridge, Massachusetts.

Il est devenu aujourd’hui le Norman ROCKWELL Museum.

On peut y admirer de nombreuses œuvres de l’artiste.

The problem we all live with - Norman Rockwell, 1964
The problem we all live with - Norman Rockwell, 1964

Le tableau "The Problem We All Live With", peint en 1964, représentent une fillette noire, le premier jour où elle se rend à l’école all-white, encadrée par quatre marshalls, chargés de faire appliquer la loi anti-discrimination.

Cette oeuvre a été acquise par la Maison Blanche.

Elle y est exposée.

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